Aujourd’hui, lorsque le luxe fait sa promotion, il ne se contente plus de vendre un produit : il rivalise avec le cinéma. Mise en scène soignée, narration émotionnelle, stars internationales, réalisateurs de renom… Les maisons de luxe empruntent aux codes du septième art pour trans- former leurs campagnes en véritables œuvres visuelles. Le but n’est plus seulement de séduire, mais de faire rêver, de raconter une histoire de l’extraordinaire et d’ancrer la marque dans un imaginaire collectif.
Le parfum, terrain de jeu par excellence
Les parfums, invisibles et immatériels, sont sans doute l’exemple le plus emblématique de cette cinématisation du luxe. Comment vendre une odeur sans la montrer ? En racontant une histoire. Chanel l’a compris très tôt : Keira Knightley incarne l’audace moderne de Coco Mademoiselle, Marion Cotillard et Marilyn Monroe deviennent les figures mythiques du N°5, tandis que Timothée Chalamet prête sa sensibilité contemporaine à BLEU de CHANEL.
Dior, de son côté, avec Nathalie Portman pour Miss Dior ou Charlize Theron pour J’adore, évolue dans des univers puissamment symbo- liques, entre féminité, liberté et glamour absolu. Johnny Depp, en an- ti-héros solitaire pour Sauvage, incarne une masculinité brute et cinéma- tographique, digne d’un western moderne. Chaque campagne devient une fiction romantique, intense ou épique, où le parfum se fait presque palpable par l’émotion qu’il suscite.
Prada adopte une approche différente mais tout aussi cinématographique. Avec Prada Candy, la maison collabore avec Wes Anderson et joue sur une esthétique arty, colorée et teintée d’humour subtil.
Scénario haute couture
Au-delà du parfum, les sacs, la haute couture et la joaillerie trouvent eux aussi leur place sur grand écran. Chanel sublime ses collections à tra- vers des courts-métrages élégants et intemporels, comme la campagne publicitaire pour son sac iconique, basée sur le film de Claude Lelouch, Un homme et une femme (1966). Réalisée par Inez & Vinoodh, elle met en scène Brad Pitt et Penélope Cruz.
Dans l’horlogerie et la joaillerie, le récit devient épique. Cartier raconte ainsi de véritables légendes, avec la série de courts métrages L’Odyssée de Cartier, transformant ses créations en symboles intemporels. Rolex incarne l’excellence et la performance dans des films prestigieux, souvent liés à l’exploration ou à la réussite humaine, tandis que Bulgari sublime ses bijoux à travers le glamour de ses égéries et une mise en scène digne des grandes productions hollywoodiennes.
Les collaborations avec des cinéastes renforcent la porosité entre luxe et cinéma. Dans le domaine de l’automobile, le cinéma dépasse la simple promotion pour construire des mythes. Ferrari devient héroïque dans le biopic réalisé par Michael Mann, inscrivant la marque dans une légende à la fois industrielle et humaine. Le réalisateur Wong Karwai, prête son regard poétique à Louis Vuitton, pour qui il signe des campagnes publicitaires mélancoliques et immersives. Pour Prada, il transpose son esthétique cinématographique dans un restaurant mystérieux au cœur de Shanghai, fusionnant mode et expérience sensorielle. Sofia Coppola pour Chanel, avec des teasers en forme de courts-métrages diffusés en ouverture de défilés, ou encore Cartier collaborant avec le cinéaste Dante Ferretti pour sa dernière exposition grandiose à Rome, montrent que les maisons de luxe ne se contentent plus d’utiliser le cinéma : elles en deviennent des acteurs culturels à part entière.
In the mood for love (2000)
Penelope Cruz et Brad Pitt dans Chanel: A cinematic story (2025)
Marion Cotillard et Jérémie Belingard dans Chanel N*5: Dancing on the moon (2020)
Léa Seydoux dans Prada: Candy l’eau (2013)
