UNE PUISSANCE CONSUMÉRISTE ET UN TERRITOIRE STRATÉGIQUE
La Chine demeure un acteur incontournable du marché mondial du luxe en 2025. Pour comprendre cette in- fluence, il faut d’abord s’intéresser à ses consommateurs :
Entre 2018 et 2025, les Chinois devraient générer environ 65 % de la crois- sance mondiale du luxe, confirmant leur rôle clé dans le secteur.
La Chine n’est pas seulement une population de consommateurs, mais aussi un territoire stratégique. Si près de 80 % des achats de luxe chinois s’effectuaient à l’étranger en 2018, ce chiffre a considérablement baissé grâce aux politiques nationales favorisant le marché intérieur : réduction des taxes douanières, lutte contre le marché gris, et incitations fiscales. Résultat : en 2025, la Chine devrait représenter près de la moitié des ventes mondiales de luxe. Les maisons doivent désormais non seulement séduire les consommateurs chinois où qu’ils se trouvent, mais aussi adapter leurs stratégies au marché lo- cal, particulièrement dynamique grâce à une génération jeune et connectée : les Millenials et la génération Z.
«La Chine redéfinit le luxe. Ses consommateurs aspirent à des créations qui allient prestige, innovation et culture.» François-Henri Pinault (Président de Kering)
Les Millenials chinois et la Gen Z : le visage du nouveau consommateur de luxe
Les Millenials et la Gen Z redéfinissent les codes du luxe en Chine. Ces jeunes, confiants et moins endettés que leurs homologues occidentaux, accèdent au- jourd’hui aux produits haut de gamme avec un enthousiasme inédit. En 2023, les consommateurs de moins de 35 ans représentaient 55 % des ventes de luxe en Chine et contribuaient à plus de 70 % de la croissance du secteur. L’âge moyen des consommateurs de luxe en Chine reste remarquablement bas, autour de 25 à 30 ans, contre 40 ans en Occident.Cette jeunesse, habituée à un environnement digital avancé, impose de nouvelles attentes aux marques, notamment en termes d’innovation, de personnalisation et d’immersion.
Une Chine à la pointe de la digitalisation
La Chine continue de repousser les frontières de la digitalisation. En 2025, le pays compte plus de 1,05 milliard d’utilisateurs Internet et reste le leader mondial des applications mobiles. WeChat, véritable écosystème numérique, dépasse désormais 1,3 milliard d’utili- sateurs actifs mensuels, avec des fonctions allant du paiement mobile au e-com- merce, en passant par des expériences immersives comme la réalité augmentée.
«La Chine est aujourd’hui un marché incontournable pour le luxe. C’est un carrefour où la tradition rencontre la modernité, avec des consommateurs à la fois jeunes, exigeants et tournés vers l’avenir.»
Bernard Arnault (PDG de LVMH)
Le luxe face au défi digital
Les maisons de luxe, initialement hésitantes, ont pleinement embrassé la révo- lution numérique. Elles ont compris que le digital, loin d’être un simple canal de vente, est une opportunité de renforcer leur influence et de conquérir de nouveaux marchés.
Exemples récents :
> LVMH continue d’investir dans l’intelligence artificielle et les plateformes numériques pour personnaliser l’expérience client.
> Chanel a lancé en 2024 une série de capsules exclusives disponibles uniquement via des plateformes en ligne comme Tmall Luxury Pavilion.
> Cartier a intégré des fonctionnalités de réalité virtuelle sur son site pour permettre aux consommateurs de visualiser des bijoux en 3D.
E-commerce et influenceurs: les piliers du luxe en Chine
En 2025, le e-commerce représente 30 % des ventes de luxe mondiales, avec une croissance particulièrement forte en Chine. Les maisons collaborent étroitement avec des plateformes locales comme JD.com et Tmall, tout en développant leurs propres solutions numériques pour s’adresser directement à leurs clients. Les influenceurs ou Key Opinion Leaders (KOLs) restent essentiels. En 2024, par exemple, une collaboration entre Dior et l’influenceuse Austin Li Jiaqi a généré des millions de vues en quelques heures et des ventes record.
Une expérience omnicanale et ultra-personnalisée
Bien que le commerce en ligne continue de croître, 70% des transactions de luxe se font encore en boutique en 2025. L’enjeu est désormais de combiner le physique et le digital pour offrir une expérience client fluide et immersive.
Les innovations comprennent :
> Cabines connectées intégrant des écrans interactifs.
> Réalité augmentée, permettant d’essayer virtuellement des vêtements ou accessoires.
> Services ultra-personnalisés grâce à l’analyse des données clients. Plus de 60 % des Millenials chinois sont prêts à partager leurs données pour vivre une expérience unique et sur mesure en boutique.
Une transformation accélérée par les crises
Les récents défis économiques et sanitaires ont accéléré la digitalisation. Les marques ont redoublé d’efforts pour intégrer le digital à leurs stratégies, notam- ment via :
> Des services omnicanaux, comme le «live commerce», qui combine diffusion en direct et e-commerce interactif.
> L’intelligence artificielle, utilisée pour anticiper les préférences des consommateurs.
> Des solutions hybrides, mêlant événements physiques exclusifs et contenus en ligne.
En 2025, la Chine reste à la fois un marché clé et un laboratoire d’innovation pour l’industrie du luxe. La transformation digitale, perçue hier comme un défi, est devenue un levier stratégique essentiel. En conciliant tradition et modernité, les maisons de luxe ont su adapter leur offre à une clientèle jeune, connectée et en quête d’expériences nouvelles. Plus que jamais, la Chine redéfinit les règles du jeu, ouvrant la voie à un futur où le luxe est à la fois physique, digital et expérientiel.