Lorsqu’on lui demande quel trait de caractère lui a donné le plus de fil à retordre, il ne lance pas de faux défaut comme le perfectionnisme. Julien Tornare est de ceux qui sont suffisamment profonds pour assumer leurs imperfections et les travailler, plutôt que de s’en accommoder ou de les embellir. Doté d’une capacité d’écoute véritable toujours trop rare, il s’épanouit de ses relations avec autrui, se repense en même temps qu’il construit sa vision, laquelle, depuis septembre 2024, éclaire de son feu bienveillant la marque Hublot. Julien Tornare est L’invité de COTE Magazine.
Julien Tornare, la créativité, parfois avec audace, comme allier l’or et le caoutchouc en 1980, a fait le succès de Hublot. Comment la stimulez-vous ; en vous d’abord, puis au sein de vos équipes ?
«Je vous remercie pour cette question, qui est au centre de mes réflexions depuis quatre mois. L’industrie horlogère suisse, ancrée dans la tradition, a toujours bénéficié d’initiatives audacieuses de marques comme Hublot. Carlo Crocco a osé le mélange de l’or et du caoutchouc à une époque où il était assimilé à du pneu. Hublot s’est bâti sur cette audace, avant que d’autres ne s’en inspirent. Aujourd’hui, ma mission est de préserver cet ADN disruptif et d’éviter toute normalisation de la marque. Hublot doit rester l’enfant terrible de l’industrie, surprendre et innover ; c’est le modèle d’affaires de la marque. Si nous devenions conventionnels, nous perdrions notre essence. Pour cela, je favorise une culture où les idées circulent librement, dans laquelle on accepte les erreurs, en évitant l’aspect très top-down de l’industrie. Je suis proche des équipes, nous sommes proches du marché. Nous encourageons une innovation venant de tout le monde, de chaque département, y compris la comptabilité ! En quelques mois, nous avons lancé plusieurs initiatives qui dynamiseront Hublot pour les années à venir.»
Il doit y avoir une cohérence dans la déclinaison d’une marque ; pour rester dans la créativité : peut-on la contenir ?
L’orienter ? Ou serait-ce quelque chose qui, par nature, fleurit dans toutes les directions ?
«Au départ, il ne faut pas brider la créativité, car c’est ainsi que naissent les idées les plus audacieuses. Je me suis engagé envers le Board de LVMH à explorer des voies inédites, et donc à ne pas limiter les équipes. Ensuite, il faut s’assurer que ces idées restent cohérentes avec notre stratégie de marque. Parfois, je refuse une proposition non pas parce qu’elle est mauvaise, mais parce qu’elle va trop loin. Et c’est précisément ce que je recherche : que mes équipes me surprennent en poussant les limites.»
Que ce soit en matière de créativité ou ailleurs, quand sentez-vous que vous êtes allé trop loin ? Comment établissez-vous une limite ?
«Le doute est un outil précieux. Il est essentiel de se remettre en question quotidiennement. Le danger pour Hublot serait de ne pas aller assez loin. Une marque fade passe inaperçue. Hublot, au contraire, suscite des réactions fortes. Certaines personnes nous adorent, d’autres nous détestent ; nous ne laissons personne indifférent. Nous restons éthiques et évitons les sujets polémiques comme la politique ou la religion. Vous verrez à quel point notre stand à Watches & Wonders et notre nouvelle campagne de communication seront différents.»
«On ne vend pas des produits de première nécessité, on vend du luxe; dans le luxe, qui repose sur l’émotion, l’empathie est un atout essentiel.»
Cette année, Hublot fête les 20 ans de la Big Bang, comment avez-vous pensé et préparé cet anniversaire ?
«Dès ma première semaine, j’ai identifié des opportunités d’amélioration. Hublot a connu une ascension spectaculaire et nous devons honorer cette transformation. Nous allons célébrer les moments clé, les personnalités et les innovations qui ont fait le succès de la Big Bang. Mon objectif est d’insuffler une vision à long terme – qui a parfois manqué à Hublot – tout en préservant l’agilité qui a toujours fait la force de la marque.»
Vous connaissez bien William Bai, un des principaux experts en horlogerie et rédacteur pour COTE en Chine ; le marché chinois est-il devenu plus important pour Hublot qu’il ne l’était à l’époque
de Jean-Claude Biver ?
«Ayant vécu sept ans à Hong Kong et visité 29 villes en Chine continentale, j’ai pu observer son évolution. La première génération
de consommateurs de luxe a été attirée par des marques qui leur dédiaient des collections spécifiques. Mais la nouvelle génération, plus cosmopolite et ayant souvent vécu à l’étranger, souhaite des marques fortes à l’échelle mondiale, pas seulement en Chine. Monsieur Biver pensait qu’une marque forte devait être globale et je le rejoins. Hublot a misé sur cette stratégie globale, et cela nous permet d’avoir une présence homogène.»
Comment abordez-vous la mutation qui s’opère quant au luxe, en Chine ? Allez-vous ou avez-vous modifié votre approche ?
«L’industrie a souvent ciblé la Chine avec des outils qui lui étaient dédiés. Or, je crois que l’on doit travailler avec la Chine comme on travaille dans le monde entier : on ne fait pas des calendriers perpétuels pour les Texans, alors que la Chine a des produits spéciaux pour tout. Je crois que Hublot doit être une marque globale et avoir en Chine la même stratégie qu’ailleurs. Ce que j’entends de nos consommateurs chinois est qu’ils ne veulent plus qu’on «chinoisisse» les produits pour leur plaire. Ils sont sensibles à l’authenticité et ne souhaitent pas que l’on se pare d’atours chinois pour leur plaire.»
Votre carrière dans l’horlogerie est riche, vécue à travers plusieurs marques et pays ; qu’est-ce qui vous inspire dans ce domaine ?
Qu’est-ce qui vous anime ?
«J’ai cette chance exceptionnelle d’adorer mon travail. Ce qui m’inspire dans l’horlogerie ? Je suis Suisse, l’horlogerie est un symbole de notre pays et j’ai le sentiment d’en être un ambassadeur. C’est un domaine fascinant, où se mêlent mécanique, technique, imagination, une dextérité et une patience que j’admire. Une montre est bien plus qu’un objet : elle raconte une histoire, elle symbolise le temps, une valeur qui me passionne. Il y a une vibration dans l’horlogerie que je n’aurais pas trouvé dans une autre industrie.»
Quels sont les deux ou trois traits de caractère qui vous ont été le plus utiles, au cours de votre vie ? Parmi vos qualités, lesquelles vous ont fait le plus de bien ? «L’empathie, que l’on considérait naguère comme une faiblesse en management, est aujourd’hui perçue comme une qualité de leader. J’aime
les gens et les relations humaines. On ne vend pas des produits de première nécessité, on vend du luxe ; dans le luxe, qui repose sur l’émotion, l’empathie est un atout essentiel. La relation humaine est clé. Je n’ai pas envie de travailler dans un contexte négatif, ni d’avoir une boule au ventre qui empièterait sur le plaisir que j’éprouve au travail. J’ai fait tous les jobs d’étudiants possibles, si je dois faire autre chose demain, je suis capable de le faire ; je veux avoir du plaisir, car c’est lorsque l’on en a que l’on fait les choses bien. L’ambition et la résilience sont aussi primordiales, notamment dans les périodes difficiles – car je n’ai pas eu que des périodes simples. Cette résilience, je l’ai édifiée principalement à travers le sport. Ni l’école, ni l’armée, mais le sport : construire un peu, chaque jour, pour aller chercher un résultat.»
Et quelle est la chose en vous qui vous a donné le plus de fil à retordre?
Ce que vous avez dû le plus travailler ?
«C’est la question qui nous a donné des difficultés ; je ne suis pas quelqu’un de très patient, et l’horlogerie demande du temps : lorsqu’on me dit qu’il faut trois ans pour faire une montre, et cinq si on en modifie le mouvement, ça me paraît être le bout du monde ! J’aime aller vite, je dois même quelquefois faire attention à ne pas bâcler certaines choses. Parfois, il faut prendre le temps. C’est quelque chose que je travaille.»
Avez-vous un petit rituel en vous levant le matin ou en vous couchant le soir, des trucs et astuces dont vous pourriez nous faire profiter ?Comment préparez-vous vos entrées dans vos journées ?
«Je prends un moment pour me projeter dans ma journée. J’exerce la visualisation, une technique qui renforce la confiance et aide à canaliser le stress : je vis les moments de ma journée, je les charge de positif, en fait des succès, des instants qui se passent bien. C’est un outil puissant que j’applique avant des réunions stratégiques, comme celles avec le Board de LVMH où des esprits brillants vont vous challenger. La visualisation renforce votre capital confiance, vous exerce, mentalement : on est plus serein, cela canalise l’angoisse.»
Quelle est la dernière chose fondamentalement importante que vous ayez apprise ?
«Dans le luxe, les egos sont parfois surdimensionnés, il y a beaucoup de paraître, or ce qui compte vraiment, c’est d’apprendre. Je crois qu’il faut éviter de dire que ‘c’était mieux avant’ et comprendre le monde actuel. Se remettre en question permet de rester performant et pertinent. Apprendre, constamment. Apprendre, chaque jour, de tout le monde. Il y a quelques années, j’aimais affirmer des choses ; aujourd’hui, je préfère me remettre en question.»